[마케팅설계자] 23개월 동안 1억 달러 벌게 하는 스타 스크립트 개념

안녕하세요.
호갱되지 않는 호갱너너입니다.

식품 보조제 판매로 23개월 동안 1억 달러를 번 빈스 제임스는 그가 백만장자가 되기까지의 여정을 [12개월 백만장자]에 기록해서 출판했습니다.

오늘은 빈스 제임스가 밝힌  '스타, 스토리, 솔루션' 스크립트의 개념을 공유해 보겠습니다. 함께 공부하면서 조금씩 발전하는 우리가 되었으면 좋겠습니다.

인터뷰에서 빈스는 어떤 제품을 판매할 때든 늘 사용하는 스크립트가 있다고 했다. 그런데 듣고 보니 이 스크립트의 공식은 너무나 간단했다!

우선 스타가 필요하다. 그다음에는 문제를 자극하는 스토리가 필요하며, 마지막에는 솔루션이 나와야 한다.
이 프레임워크는 텍스트 형식이든 영상 형식이든 세일즈레터 모두에 효과가 있었다. 영상 형식에서 이 스크립트는 보통 20~30분 길이이며, 일반적으로 저가 제품이지만 상대적으로 긴 프레젠테이션이 필요한 제품을 판매할 때 사용된다. 우리는 이 스크립트를 100달러 이하의 낮은 가격대 제품을 판매할 때 사용한다.

다른 모든 스크립트와 마찬가지로 '스타, 스토리,  솔루션' 스크립트 역시  하나의 프레임워크다. 그러므로 그 단어들이 담고 있는 뜻 그대로 사용해서는 안 된다. 이 스크립트를 생동감 넘치게 만들려면 자신의 '매력적인 캐릭터'와 스토리 그리고 제안을 생동감 있고 솜씨 좋게 엮어야 한다. 그렇다면 지금부터 이 스크립트를 스타, 스토리, 솔루션의 세 가지 영역에서 살펴 보자.

>>> 스타 스크립트 

* 패턴 깨기 혹은 후크
이 영역은 보통 잠재고객의 눈에 가장 먼저 띈다. 여기에서는 잠재고객의 관심을 사로잡아서 현재 그가 놓여 있는 환경이나 활동에서 벗어나게 한 다음에 그를 당신의 세일즈 카피나 스토리로 끌어당기는 것이 중요하다. 여기에서 내가 자주 사용하는 후크는, 프레젠테이션을 위해 만들었던 호기심 기반 헤드라인을 본떠서 만든 것이다. 내 경우에는 이 후크를 패턴을 깨는 도구로 사용하고 그들이 프레젠테이션을 통해서 배우게 될 것과 관련된 커다란 약속을 한다. 나는 순환고리가 시작되는 지점의 문을 열고 그 안으로 들어간다.

이 프레젠테이션에서 하루 1만 7948달러를 벌어다 주는 나의 기묘한 틈새 퍼널을 소개하고, 이것을 단 10분 안에 파악하는 방법도 설명하려고 합니다. 하지만 그전에 몇 가지 질문에 대한 답이 필요합니다.

 

* 핵심 욕구 질문
이제 그들의 관심을 사로잡았으니 그들의 핵심 욕망에 대한 질문을 던져야 한다. 이 질문들은 그들이 토론하고 싶은 주제, 즉 성취하길 바라는 결과들에 초점을 맞추게 만든다. 재택근무하는 방법을 다루는 상품을 팔 때 나는 다음과 같이 핵심 욕구에 대한 질문을 던졌다.

재택근무를 하고 싶었던 적이 있습니까? 자기 회사를 가지고 있습니까?
솔직히 그런 라이프스타일을 원하잖아요, 모든 사람이 얘기하는 바로 그런 것....
아주 편한 차림으로 일해도 되거나 해변에서 노트북 하나 무릎에 올려놓고 일할 수도 있는 그런 것...

사람들이 당신의 제품이나 서비스에 관련된 핵심 욕구에 대해 생각할 때 이런 질문들은 마음 속으로 '예!'라고 대답할 수밖에 없게 만든다.

* 과거 실패 자극
일부러 시간을 내어 당신이 보낸 세일즈레터를 읽는 잠재고객을 상상해 보라. 이 사람이 자기 문제를 해결하라고 하는 게 이번이 처음이 아닐 가능성이 높다. 그러니 그 사람이 안고 있는 문제를 적극적으로 부각해야 한다.

그런데 왜 아직 그 문제를 해결하겠다고 나서지 않았습니까? 솔직하게 인정하셔야지요.
돈을 벌 수 있는 입증된 방법을 찾은 게 이번이 처음이 아니죠? 그렇죠? 당신에게 기회가 올 때는 언제일까요?
살을 뺄 수 있는 입증된 방법을 찾아 나선 게 이번이 처음이 아니죠, 그렇죠?
지난번에는 왜 성공하지 못했습니까?

당신이 파는 제품이나 서비스를 사는 사람의 구매 이유는 무엇일까? 모든 구매의 목적은 자신의 핵심 욕구들 가운데 하나를 충족하는 것에 있다. 그러므로 그 욕구가 무엇인지 알면 잠재고객을 이 스크립트 안으로 끌어들이기는 어렵지  않다.

* 커다란 약속 / 단 한 가지
당신이 제공할 수 있는 커다란 약속을 소개한다. 잠재고객이 안고 있는 문제를 해결하는 데 도움을 주고자 한다면, 그들은 당신의 이런 노력에 걸맞은 대가를 기꺼이 치르려 할 것이다. 자, 당신이 사람들에게 해줄 수 있는 커다란 약속은 무엇인가?

이 영상을 끝까지 보고 나면, 모든 것이 완전히 바뀔 겁니다. 그 변화가 무엇인지 당신에게 명명백백히 보여드리겠습니다!  [당신에게 드리는 나의 커다란 약속은 _______입니다!]

*스타 소개하기 
커다란 약속을 소개한 뒤에 곧바로 스토리의 주인공(스타)인 '매력적인 캐릭터'를 소개한다. 그다음에는 이 스크립트의 두 번째 영역으로 넘어가서 그 사람의 스토리를 들려준다.

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원래대로라면 스타, 스토리, 솔루션 이 세가지를 모두 다루어야 하지만 제가 읽어본 결과 포스팅하는데 도움이 되기 보다는 실제 세일즈를 하시는 분들에게 적합한 내용에 더 가까웠습니다. 읽으면서 느꼈던 것은 다단계 영업 방식과 매우 흡사하다 느꼈고요.  그래서 더는 마케팅 설계자에 대한 포스팅은 하지 않기로 했습니다. 제가 나아가는 방향과는 맞지가 않기 때문입니다.
 
물론, 제가 보고 느끼지 못하는 황금솔루션이 있을 수도 있겠지만, 문제는 제게 와 닿지가 않는다는겁니다.
그러나 모든 내용이 나쁜 것은 아니기에 이 책에서 말하는 마케팅의 비밀 몇가지만 간략하게 요약하며 마무리하겠습니다.
더 자세한 내용을 알기 원하시는 분들은 [마케팅 설계자] 책을 읽어보시길 권해 드립니다.
 

 
[요약]
 
1. 당신의 꿈의 고객이 누구인지 정확하게 파악하라.
 
2. 이 꿈의 고객들이 함께 모여 있는 장소는 어디인가?
 
3. 당신은 어떤 후크로 그들의 관심을 사로잡을 것이며, 어떤 스토리로 당신이 제시하는 상품 제안의 소비자 인지 가치를 높일 것인가?
 
4. 고객의 관심을 사로잡은 뒤에는 ('매력적인 캐릭터'를 통해) 그들과의 관계를 구축하는 데 집중해서 그들이 가치 사다리의 높은 곳으로 이동하게 만들고 될 수 있으면 가장 높은 단계의 상품을 구매하게 만들라.
 
5. 가치 사다리의 어느 층에 우선적으로 초첨을 맞출지 선택한 다음에 어떤 유형의 퍼널을 만들 것인지 선택하라.
 
6. 퍼널 구조를 구축한 다음에는 당신의 '매력적인 캐릭터'가 꿈의 고객과 소통하게 될 페이지에 영상과 헤드라인 그리고 퍼널 스크립트 등을 꾸며 넣어라.
 
7. 한 명의 고객을 확보하는 데 지출한 비용을 광고비로 들여서 그 퍼널을 시장에서 실행한다. 그다음 당신이 시도한 후크와 스토리와 제안이 전환율을 높여주지 못하는 곳은 어디인지 확인하라.
 
8. 기존의 페이지와 새로운 버전의 페이지를 놓고 분할 테스트를 하라. 그리고 ACV(고객당 평균 매출액)이 CPA(고객 1인당 획득 비용)보다 많아질 때까지 테스트를 반복하라.
 
9. ACV를 지속적으로 개선하면서 CPA를 낮게 유지하기 위해 새로운 광고를 계속 만들어내라. 이 퍼널로 100만 달러의 수익을 기록할 때까지 이 과정을 반복하라.
 
10. 첫 번째 퍼널이 100만 달러 수익을 기록한 뒤에는 당신의 가치 사다리에서 두 번째 퍼널 작업을 시작하라. 이 새로운 퍼널을 알리는 이메일을 기존 고객에게 발송하고, 이 두 번째 퍼널을 첫 번째 퍼널에 포개라.
 
11. 이 두 번째 퍼널이 100만 달러 수익을 기록할 때까지 6~8단계를 반복하라.
 
12. 당신의 가치 사다리에서 또다시 다음 퍼널 작업을 시작하라.